Marketing esportivo é um conjunto de ações voltadas à prática e à divulgação de modalidades esportivas, clubes e associações, seja pela promoção de eventos e torneios ou pelo patrocínio de equipes e clubes esportivos.
"A bola da vez "- é o marketing esportivo como estratégia de sucesso", explico que marketing esportivo é uma das estratégias que utilizam o esporte para atingir suas metas. Há duas formas para definir essa prática: 1ª - marketing de produtos e serviços voltados aos consumidores que, de alguma forma, se relacionam com o esporte (camisas oficiais do time, por exemplo) e 2ª - uma estratégia que emprega o esporte como meio de divulgar produtos, sem que estes tenham ligação com atividades esportivas (patrocinadores em geral).
Empresas e marcas líderes costumam privilegiar esta área, aproveitando-se da boa imagem de atletas ou equipes esportivas junto à opinião pública, gerando resultados extremamente positivos para suas imagens. Nesse sentido, digo que, hoje em dia, profissionais de marketing precisam muita criatividade para se sobressair à publicidade tradicional, inovando com algo que tenha o poder de mexer com as pessoas.
E nisso, digo ainda que o marketing esportivo "cai como uma luva", pois é o momento em que se pode atingir o espectador (consumidor) em seu momento de lazer, quando está aberto à mensagem da empresa e seus produtos.
Além das vendas, a estratégia de associar a empresa ao esporte gera o rejuvenescimento da marca, devido à força que o esporte possui entre os jovens. O fato de inserir uma marca na camisa de uma equipe cria uma relação de cumplicidade da empresa com a performance esportiva, recebendo toda a credibilidade obtida pelos atletas.
Com o bom desempenho do time ou dos atletas, as pessoas que até então se mostravam indiferentes pela marca que a patrocina passam a nutrir uma imagem positiva da empresa. Entretanto, quando um jogador apresenta um comportamento inadequado, o patrocinador poderá ter sua imagem afetada, mesmo que indiretamente.
Quero explicar que hoje muitas pessoas começam a compreender que, além do patrocínio esportivo, podem ter a oportunidade de realizar alguns negócios, principalmente no futebol, participando de investimentos ou licenciando a marca do time para utilizá-la em suas ações de marketing. Porém muitas empresas, na ânsia de buscar retorno rápido para o seu investimento, acabam divulgando muito mais sua marca do que necessariamente o nome da equipe. Assim, o autor ressalta que é importante que essas empresas tenham em mente que o que leva as torcidas ao estádio são as equipes e não as suas marcas.
Ações de comunicação
A associação da marca de uma empresa ao esporte gera fortes impactos no público. Sendo assim, é importante escolher uma modalidade que mais se identifica com o público alvo de cada empresa patrocinadora quer atingir e que a importante é que a escolha da modalidade esportiva seja condizente com o objetivo da empresa.
Para tanto, é necessário observar as características do público, que pode variar de acordo com a região, sexo, idade, classe social, etc. Assim, diversas ações podem efetivar o marketing esportivo. vou destacar destaca cinco; são elas
:
Alternativa à mídia convencional - a evidência do nome ocorre não só durante a duração das competições como também nos dias seguintes, com a divulgação da imprensa, na televisão e nos jornais.
Reforço ou construção da imagem institucional - A emoção que o esporte oferece ao público é transferida à imagem da empresa patrocinadora, pois a marca também está participando daquele "momento mágico".
Incremento das verbas - criação de comerciais com a participação de atletas
.
Segmentação do público-alvo - é uma maneira de conciliar o produto ao público-alvo, racionalizando investimentos. Para isso, é preciso recorrer às pesquisas de mercado.
Rejuvenescimento da imagem - incentivar atividades esportivas constrói uma imagem mais jovem da empresa, tanto no produto quanto na marca da companhia. Algumas empresas adotam o marketing esportivo principalmente para alavancar um novo momento quando atravessam momentos de crise. Um caso típico aconteceu em 1992, quando o Banco do Brasil resolveu investir no esporte como forma de motivar funcionários e superar problemas financeiros. Patrocinou a seleção brasileira de volley nas Olimpíadas de Barcelona, criando a Torcida Brasil, obtendo novas parcerias com seus clientes. Em seguida, criou o Projeto Atlanta, levando a marca aos Estados Unidos, dentro de um tema olímpico. Os resultados obtidos foram excepcionais e o banco superou a crise.
As etapas do marketing esportivo
O processo do marketing esportivo baseia-se em cinco principais aspectos:
1º - Análise da situação: essa etapa inclui conhecimento dos recursos (equipamentos) disponíveis e o conjunto de problemas que precisam ser resolvidos por meio das ações que se pretende implementar.
2º - Planejamento: segundo passo agora é a criação de objetivos, numa linguagem clara e resumida. Essa etapa compreende a definição das metas por escrito, especificação de resultados, apresentação de cronograma de consecução de metas e realismo em relação aos recursos disponíveis.
3º - Viabilização do projeto: execução das ações.
4º - Controle: evitar desvios de metas através de acompanhamento sistemático da evolução dos trabalhos, para não ocorrerem prejuízos no objetivo final do planejamento traçado.
5º - Análise do retorno: pesquisas para saber se a estratégia está surtindo ou não os resultados esperados.
A importância da pesquisa
A pesquisa é a base do desenvolvimento das estratégias de marketing, pois traz conhecimento do mercado. Os clubes precisam traçar o perfil do seu torcedor, o que faz, como vive, o que consome, etc. Através da pesquisa, os clubes obtém as seguintes respostas:
- classificação sócio-econômico-cultural;
- hábitos de consumo;
- opiniões sobre a marca (clube);
- grau de envolvimento emocional com o clube.
A pesquisa quantitativa serve para mensurar os fenômenos de marketing avaliando o comportamento de determinada população, empregando técnicas observatórias, de experimentação e de sondagem. A pesquisa qualitativa gera informações que possibilitam a interpretação conceitual dos fatos observados e a razão pela qual o mercado assume determinado tipo de comportamento.
O marketing esportivo no Brasil
Tipos de patrocínio
Patrocinando equipes
No Brasil os maiores investimentos são voltados ao futebol, tanto que quase todos os times já possuem patrocinadores. Empresas como a General Motors entrou para o ramo, inovando ao patrocinar as duas maiores equipes do Rio Grande do Sul.
A Nike, por exemplo, possui um dos mais cobiçados contratos com a Seleção Brasileira de Futebol. Para Ter o direito de estampar sua marca nos materiais esportivos e nos uniformes da equipe, a empresa chegou a desembolsar 170 milhões de dólares, além do material esportivo que fornece e o pagamento de parte das despesas em transporte e hospedagem do time.
Outra companhia líder de patrocínio de grandes seleções é a Coca-Cola. Além do Brasil, a empresa patrocina outras 27 seleções no mundo, incluindo Espanha, Inglaterra, Argentina e Alemanha. Como estratégia de fixação da marca a empresa utiliza anúncios e placas em estádios, realiza promoções e ainda apoia os principais campeonatos de futebol do mundo.
Mas não é só ao futebol que a companhia associa sua marca, a Coca-Cola investe também no vôlei, atletismo, natação, adotando um lema que sustenta desde 1970, quando ajudou a formar atletas como Joaquim Cruz e Robson Caetano, "Patrocinar é acreditar".
Algumas empresas ainda acham arriscado ações de patrocínio a grandes clubes nacionais, usando como argumento a perda dos consumidores do time adversário. Entretanto, uma prova de tal argumento não procede está no crescimento da marca Parmalat, ex-patrocinadora do Palmeiras, que é o grande rival do Corinthians, a maior torcida de São Paulo e a segunda maior do Brasil.
Patrocinando atletas
Por absorver um custo muito menor do que o patrocínio de equipes, algumas empresas brasileiras estão optando por divulgar seus produtos através de alguns atletas. A Bausch & Lomb assinou contrato de patrocínio com pelo menos 15 atletas nacionais, incluindo desde duplas de vôlei de praia como Mônica e Adriana a grandes nomes das modalidades aquáticas, como é o caso de Beth Modesto do windsurfe.
Patrocinando eventos
Essa é uma das maneiras de evidenciar a marca não só durante as competições como também promover o nome da empresa na mídia. Em 1998 o Grupo VR patrocinou o Campeonato Paulista, idéia que rapidamente foi adotada pela Kaiser, que patrocinou o evento no ano seguinte.
Um dos maiores exemplos de patrocínio de eventos aconteceu também em 1999 no Campeonato Carioca. A Rede Globo de Televisão se juntou à TAM e promoveu diversas ações de marketing.
A publicidade pôde ser vista nas placas do Maracanã, nos camarotes do estádio e nas camisas de seis equipes. Além disso, a empresa aérea assimilou seu produto ao evento, concedendo ingressos dos jogos aos passageiros que compraram bilhetes de vôos do Rio para São Paulo e Brasília. Com um custo de 1,5 milhão de Reais, a estratégia visava o fortalecimento da companhia no mercado carioca. Para tanto, a TAM não hesitou em implantar sua velha jogada de marketing: estendeu o tapete vermelho no acesso dos jogadores ao gramado.
Estratégias mais ambiciosas, no entanto ocorrem nos Estados Unidos, onde algumas empresas se utilizam dos mais modernos recursos tecnológicos para que o principal objetivo de seu investimento não deixe de ser alcançado, em hipótese alguma: nenhum torcedor deixará o local sem ver o anúncio ou a mensagem do patrocinador.
Celebridades que "vendem" o produto
Há empresas que, longe da idéia de patrocinar o atleta, a equipe ou promover os eventos esportivos, querem associar à imagem de alguma celebridade da área ao seu produto, no intuito de atrair o consumidor pela visibilidade do "astro".
Digo que o principal uso da imagem de celebridades é criar um símbolo que chame a atenção para o produto. "O segredo, do ponto de vista do marketing, é que a imagem da celebridade chamará a atenção não só de seus fãs como também de muitos consumidores que não integram a principal audiência dele, mas que ainda podem ser influenciados na decisão de compra pela familiaridade de sua imagem".
Índices de retorno
É claro que, assim como qualquer estratégia, o marketing esportivo é utilizado com fins lucrativos ou um retorno, no mínimo, institucional. Na intenção de fixar a marca na cabeça do consumidor (torcedor) as empresas buscam por benefícios como a projeção da marca, a simpatia do público-alvo e da mídia, gerando uma visibilidade espontânea sem custos.
Com as estratégias destacadas anteriormente, as empresas conquistam um espaço que, de alguma forma passa a ser conhecida do público. Depois de alcançado esse estágio, o trabalho de expansão da marca fica a cargo do departamento de marketing, que passará a usufruir desses benefícios da forma que achar mais significativo para a empresa.
O retorno no que se refere às vendas, no entanto, poderá ser medido de acordo com a "fama" da marca já existente no mercado. Portanto, mesmo que as vendas tenham dobrado durante uma campanha, isso não significa necessariamente um resultado positivo da ação.
Outro aspecto que geralmente preocupa possíveis investidores é o reflexo que uma derrota pode exercer à empresa que mantém seu nome ligado ao atleta ou à equipe. Nesse sentido, acredito que a marca não sofre nenhuma influência no resultado da atividade, principalmente se este for negativo. "É claro que quando a equipe vence um partida muito importante, o retorno sofre ligeiro aumento. Nas derrotas, no entanto, o desempenho não é abalado",
.
Resumo
Apesar de caminhar a passos lentos, o setor esportivo brasileiro tem demonstrado que o marketing esportivo é um dos melhores investimentos para as empresas que desejam criar uma relação de confiança entre os consumidores.
Os profissionais de marketing, por sua vez, sabem que nos dias de hoje é preciso inovar para alcançar as metas estratégicas de propaganda. Nesse caso, o marketing esportivo possui uma característica diferenciada, pois atinge o consumidor em seus momentos de lazer.
O fato de inserir uma marca na camisa de uma equipe cria uma relação de cumplicidade da empresa com a performance esportiva, recebendo toda a credibilidade obtida pelos atletas. Porém, alguns consultores alertam para os riscos que tal associação pode trazer às empresas patrocinadoras.
Bom desempenho dos atletas faz com que o consumidor passe a nutrir um sentimento de simpatia pela marca, até então ignorada, mas uma atitude indevida da equipe patrocinada ou atos ilícitos dos clubes e seus dirigentes podem trazer sérias conseqüências à imagem da empresa.
Portanto, o fator que tem gerado grande parte das discussões entre profissionais e consultores da área é a profissionalização do esporte brasileiro. A partir do momento em que o esporte deixar de ser considerado uma atividade amadora e passar a ter mais transparência por parte de seus administradores, tanto as modalidades esportivas quanto aqueles que as patrocinam ganharão maior credibilidade.
Meio longo o texto mais é minha tese para o
CURSO DE MARKETING ESPORTIVO QUE ESTOU TERMINANDO NA UNIVERSIDADE DO FUTEBOL DO RIO DE JANEIRO.
LIDIANE SOARES
